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營(yíng)銷(xiāo)到底是什么?
作者:吳華貴 日期:2010-3-20 字體:[大] [中] [小]
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確實(shí),到底營(yíng)銷(xiāo)是什么,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售有什么區(qū)別?現(xiàn)在的公司為什么在產(chǎn)品的市場(chǎng)上上頭腦筋?我覺(jué)得還是有章可循的。
首先談一點(diǎn):大家的意識(shí)問(wèn)題,平日里我們可能經(jīng)常碰到這樣的情景:你在問(wèn)你朋友最近在做什么職業(yè)。靠赡苣懵(tīng)到的最多的回答就是:“咳,做銷(xiāo)售唄。”為什么我們聽(tīng)到的回答是“銷(xiāo)售”而不是“營(yíng)銷(xiāo)”呢?現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)雖然很重視市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,但是卻往往采取的方式就是銷(xiāo)售產(chǎn)品,而不是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈,如果只是單單的采取銷(xiāo)售產(chǎn)品這種策略,其效果當(dāng)然可想而知。
那么什么是營(yíng)銷(xiāo)?什么是銷(xiāo)售呢?從字面意思上去理解:銷(xiāo)售——推銷(xiāo)兜售,是你苦口婆心的勸說(shuō)消費(fèi)者我這個(gè)東西很好,你很需要,來(lái)買(mǎi)我的產(chǎn)品吧。是以產(chǎn)品賣(mài)出去為目的的。那營(yíng)銷(xiāo)呢?營(yíng)銷(xiāo)——經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)路。是有一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的。營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之,問(wèn)問(wèn)自己,客戶(hù)為什么買(mǎi)你的產(chǎn)品,你給客人什么理由?信息爆炸時(shí)代,資訊滿(mǎn)天飛,嚴(yán)重污染消費(fèi)者視聽(tīng),消費(fèi)者沒(méi)有理由非要關(guān)心你的生意,當(dāng)然,更不關(guān)心你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),除非你給他們一個(gè)具有說(shuō)服力的理由。說(shuō)到底,就是產(chǎn)品有沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)出來(lái)了,就不是你去主動(dòng)趙客戶(hù)了,而是客戶(hù)來(lái)找你,因?yàn)樗麄冃枰氵@個(gè)賣(mài)點(diǎn),你的賣(mài)點(diǎn)滿(mǎn)足了他們的需要。
有人說(shuō)過(guò)這樣一句話:“將簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜話,復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化,有形的產(chǎn)品無(wú)形化,無(wú)形的產(chǎn)品有形化!庇幸欢ǖ牡览,就看你能不能理解了。比如賣(mài)蘋(píng)果、賣(mài)雞蛋如此簡(jiǎn)單的東西怎么把它復(fù)雜化?呵呵,賣(mài)蘋(píng)果已經(jīng)有先例了,想想在平安夜里賣(mài)的蘋(píng)果吧,平時(shí)10塊錢(qián)2,3斤的蘋(píng)果為什么到那天就能賣(mài)10塊錢(qián)一個(gè)?他把簡(jiǎn)單的一個(gè)蘋(píng)果復(fù)雜化了。給他加了很多元素,加了一些無(wú)形的價(jià)值、無(wú)形的功能、情感。而使蘋(píng)果這東西搖身一變成了一個(gè)包含很多情感因素的一個(gè)事物。那么什么是復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化呢?就是你賣(mài)的東西不能太復(fù)雜,比如相機(jī)如果只能專(zhuān)業(yè)人士會(huì)操作、你一個(gè)產(chǎn)品需要一段時(shí)間的學(xué)習(xí)才會(huì)使用,名字很難記,程序很復(fù)雜等等。為什么現(xiàn)在很多簡(jiǎn)單易操作的東西好賣(mài),而真正那些功能很齊全,品質(zhì)也很好的東西倒是無(wú)人問(wèn)津呢?不是現(xiàn)在的人智商低,是現(xiàn)在的人生活節(jié)奏太快,他們花費(fèi)在一件物品上的時(shí)間不會(huì)太多?觳汀10分鐘理發(fā)店、快速洗車(chē)我想也都是這種理念的延伸吧,把原本比較復(fù)雜的東西,需要花費(fèi)很多時(shí)間的事情給簡(jiǎn)單化了。那如何理解“有形產(chǎn)品無(wú)形化,無(wú)形的產(chǎn)品有形化”呢?把有形的產(chǎn)品加入情感因素、加入傳奇故事。這就是有形產(chǎn)品無(wú)形化,這時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)就不是產(chǎn)品功能本身了,而是凌駕與產(chǎn)品之上的那層虛擬的東西。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的日子,腦白金、黃金搭檔,大家很熟悉了把?估計(jì)是熟悉的都煩了,呵呵。腦白金真有那么神奇能讓老人年輕態(tài)嗎?有人透露過(guò)其成本一塊錢(qián)都不到,那人家為什么能賣(mài)一百多?關(guān)鍵不是產(chǎn)品的本身?纯促I(mǎi)腦白金的人都是什么人?他這個(gè)價(jià)值定位也做的好,送禮啊,孝順啊。多好的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)啊。再來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是給產(chǎn)品導(dǎo)入生命。記得有這樣的一個(gè)事件。生產(chǎn)在×××(具體地址不記得了)的一種特殊的紅果,據(jù)說(shuō)具有很神奇的效果,疲勞的人吃了它很快就能回復(fù)體力,精神煥發(fā)。某個(gè)公司看重了這種水果的神奇功效,期待著市場(chǎng)的巨大反應(yīng)?墒沁@種水果在市場(chǎng)卻不是很暢銷(xiāo)。后來(lái)有個(gè)策劃大師給他支了個(gè)招:讓他給這種紅果編一個(gè)故事:從前有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),一個(gè)軍隊(duì)?wèi)?zhàn)敗了,一匹戰(zhàn)馬馱著他的將軍跑了很長(zhǎng)的路,要把將軍送回城內(nèi),但是路途確實(shí)太遙遠(yuǎn),這批戰(zhàn)馬精疲力盡,終于支撐不住了,到在了地上,剛好邊上是成熟了的這種紅果落在地上,這匹戰(zhàn)馬吃了幾個(gè),馬上精神煥發(fā),又馬不停蹄的把將軍送回了城堡。后來(lái)這位將軍又舉兵殲滅了其他國(guó)家。從此這個(gè)國(guó)家就在這種紅果供為圣果。那么無(wú)形的產(chǎn)品如何有形化呢?那要靠體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)了,就是要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)體驗(yàn),不管是功能性的體驗(yàn)還是情感體驗(yàn)。如賣(mài)室內(nèi)空調(diào)強(qiáng)調(diào)靜音,你對(duì)客戶(hù)說(shuō)我們的空調(diào)聲音很小,只有27分貝。27分貝是多少?我不知道,估計(jì)你也不知道,那我問(wèn)27分貝呀?有沒(méi)有20分貝的,或更低的,你就傻眼了。但是你說(shuō)我們空調(diào)聲音很小,在室內(nèi)安靜的時(shí)候,連掉根針都能聽(tīng)到。不是很形象嗎?現(xiàn)在超市里很多食物免費(fèi)品嘗的,或者電器當(dāng)場(chǎng)演示的,露天產(chǎn)品演示的等等都是同樣的例子。這里時(shí)間有限就不再羅嗦了。呵呵!!
吳華貴:管理學(xué)碩士,杭州半球火花塞制造廠企劃部負(fù)責(zé)人,擅長(zhǎng)領(lǐng)域:品牌、戰(zhàn)略管理、渠道策劃。從事過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)員、市場(chǎng)總監(jiān)、培訓(xùn)師。聯(lián)系郵箱:wuhuagui1985@126.com